制定网络公共外交战略

李希光 王晶

在目前“西强我弱”国际舆论格局中，中国要争夺网络公共外交的话语权、增强网络公共外交的全民性、重视网络公共外交的创新手段，并制定中国的网络公共外交战略，积极主动地塑造中国国家品牌。

从长远战略看，中国要学会充分利用网络。中国的“网民记者”能够通过社交网络，把真相传播到世界每个角落，渗透到每个网络社区，改变国际社会对中国的误判。中国要利用自己庞大的网民队伍、众多博客和越来越普及的社会网络人群，开展自己的网络公共外交。截止到2009年6月30日，我国网民规模达3.38 亿，宽带网民达3.2亿，手机上网用户达1.55亿。目前有71.5%的手机网民使用手机聊天功能，是手机上网中使用率最高的应用。截至2009年6月底，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人，用户规模净增长1984万，在网民中的使用率为53.8%，环比2008年底下降了 0.5个百分点，在长期高速增长后趋于稳定。半年更新博客的网民比例由2008年底的35.2%增长到35.3%，活跃博客规模进一步扩大。随着博客的认知和普及程度越来越高，博客在网民中的应用已经趋于稳定，另外，相当部分的草根博客向互动性更强的社交网站转移。中国的草根博客和草根网民们是中国对外传播的一支强大生力军。他们可以把中国各方面的真实音像资料和文字材料，通过社会网络和博客对外广泛发布。

随着报纸一代慢慢退出历史舞台，网络一代走上社会主流，人们越来越多地依靠社会网络口传新闻。在当今时代，网络口传新闻多发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在网络口头传播之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于政府的对外传播产品和传统媒体的新闻报道，这种个人化的网络口传新闻可信度有时会更高。这个特点是口传新闻的核心，也是开展网络口传对外传播活动的最佳理由。网络公共外交和网络口传新闻具有很强的针对性。它不像传统媒体的新闻报道和传播那样千篇一律，无视接受者个体差异。网络口传新闻往往是一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种个人或兴趣爱好或利益上的联系，彼此之间有一定的了解。这种状态下信息的对外传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。

在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的对外传播产品要取得预期效果，难度已变得越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和社交网络口传新闻来得好。网络口传新闻无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告传播费用。过去政府投入巨资用于对外传播活动、公关活动等方式来吸引国际的目光，以产生“眼球”效应，现在，人们可以考虑通过网络口传新闻这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。

改革开放30多年来，中国有千百万人通过各种渠道和形式与国际上的各种社群建立了个人联系，并通过各种语言与他们保持交流和信息沟通。每一个有国际交往经验和能力的中国人都与国外某个群体有着某种社会网络的联系。正所谓物以类聚、人以群分。这个中国人通过网络公共外交和网络口传新闻，与他或她的国外社区开展中国的对外传播，由于其建筑于人们各种社会需求心理之上，所以它比传统的对外传播更自发，也更加易于接受。比如，在社会网络里建立信任关系，寻找目标受众，建立一对一的对话交流。此外，在社交网络里，建立有公信力的名人博客、名人网页、名人推特等。

总之，抓住社交网络大发展的时机，制定中国的网络公共外交战略，积极主动地开展中国的网络外交，让国际社会在社交网络里认知中国，在社交网络里塑造中国国家品牌，具有十分重要的战略意义。

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