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如何锁定高端定制家居消费群体从吴晓波直播带货中寻找答案-【新闻】固体表面

发布时间:2021-04-20 12:16:15 阅读: 来源:垫圈厂家

如何锁定高端定制家居消费群体?从吴晓波直播带货中寻找答案

6月29号晚上知识大V吴晓波老师在淘宝直播的带货新国货首秀,和其它直播带货的进场观众数最大的不一样,在于全场不同时段的观众数,基本是呈递增趋势:从刚开场时的7.8万人,一直持续上涨到五个半小时后直播即将结束时的836万人,全程几乎都是在增粉,这点很出彩。

有专业人士表示,被带货品牌及企业,更愿意选择与吴晓波合作,是看中其财经属性及背后大量的高端粉丝群体——“本来我们产品也是面向高端人士,客群也合适。”

因此,笔者将主要从高定消费角度来作探讨,以期对高定家居产品销售有点助力。

人设:知识大V+专业主播

在线下终端销售中,有一个常见的事实是,很多的顾客进店后看上了中高端的产品和设计,但是有心无力,因为有购买需求,没有购买能力。与此同时,如有遇到一拨进店的高消费力民营企业老板,店面接待好、售后服务好,就会在第一波客户的持续口碑转介下,接二连三地遭遇“惊喜”,可以吸引并留住好几拨客户,这就是圈层化消费的一个重要表现。

吴晓波老师知识大V的个人品牌背书的背后,是过去二十年来吸引并积累了全国各地成百万到千万级的都市白领、城市精英、企业老板群体。简要梳理,这场直播首秀,吴老师充分展示了个人特质的直播带货风格,我把它小结为“三讲三证”:三讲包括:讲调研,讲故事,讲数据。三证包括证词、证人和证据。

1、讲调研

讲调研:从第一本《大败局》开始,到《激荡三十年》、《跌荡一百年》、《浩荡两千年》……《腾讯传》等等,吴老师的书籍始终长盛不衰,其中一个关键在于他坚守要写好书,他的每本书后面,都有充分的调研、详实的客观数据,他是用事实和细节打动人,而不是拼个人主观臆断或个人意志去做评判。

由此,以笔者角度来看这场吴晓波直播首秀,让人感触深、出现频率高、极具穿透力的关键词有:“我在调研中发现……”、“我在六年前在国内和在日本调研对比,就发现……”,每一位吴晓波老师的知识粉,一听到这句话,就会产生美好的联想,把直播好货和以往写好书做强关联,巧妙地引导直播间粉丝们:这个产品不错,值得选购下单。

2、讲故事

吴老师更多地是讲解每一产品或品牌背后的故事,说到”恒洁”卫浴,吴老师顺手聊到2015为什么写一篇关于去日本买只马桶盖的故事,说到“来伊份”零食中的蜜饯,它会拿普通罐头厂满地都是杂乱差的干果来和“来伊份”作对比,这个厂家有工匠精神,背后用个“五鲜管理”的故事:技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜、原料优鲜。讲到雪糕,为什么在十年前投资“钟薛高”的创始团队,一是其初心要做健康优质的雪糕,二是要做中国人自己的雪糕,三是要设计为外形像秦砖汉瓦一样的传统。

你看,在过去三个月的直播卖货中,钟薛高已经在售了,但是其它超级卖手或明星名人,没有人比吴晓波讲得深、讲得细、讲得更言之有理。像这样的高维讲解方式,更匹配、更符合高定消费群体的聊天或探讨场景。

高定家居产品的销售高手,需要积累、沉淀和打造的是,让自己拥有一个有深度、有广度、有见地的高端快消品和耐用品的案例数据库,只有这样,才能和客户聊得来,留得住客户,逐步建立起强信任度。

3、讲数据

在真真假假、虚虚实实、毁誉参半的网购直播卖货中,高定家居消费群体有更多的选择,消费也更理性,他们不会为大量的夸张、渲染式宣传而随随便便买单。他们更愿意通过多角度的观察、长时间的接触,建立起对某类人的信任度,其中,用详实可靠的数据,不失为一个高明的方法,能够精准、清晰地让他们自己下决定,是否愿意购买。换句话说,高定消费者更多地不是被你说服,而是被你影响后,他们自己主动预订购买。

在吴晓波直播过程中,讲到百雀羚,他强调作为七十年的新国货品牌,它是全球前50强护肤品品牌,国产品牌第1名,讲到五常大米,他聊到原产地品牌的阳澄湖大闸蟹年产仅有1300吨,但市场上在售宣称为原产地的达到20万吨,即100只大闸蟹中有99只是假的。讲到五常大米年产500万吨,但市场上在售宣称原产地的有2000万吨等等。这些都是“以数据服人”的方法。

4、证词

在直播带货“钟薛高”的现场,吴晓波提到一位名人证词,有人请教96岁的德鲁克先生:“什么是一个好企业?”,德鲁克先生说:“全世界的人们都在做鞋子,有的人能够一年生产最多的鞋子,有的人能赚最多的钱,也有的人能够在鞋子卖到全世界各个角落……但这些都不算好鞋匠,真正的好鞋匠的定义是,你给徐小姐做了一双鞋子,她非常喜欢。”

由此,吴晓波引申说到,真正的好企业是做出一款好的雪糕、好的厨柜,真正的好作家是写出好的书籍。

用这样的证词,更容易激发高端消费群体的共鸣,它更有烟火味、更接地气,因为非富即贵的高定消费群体,大都是在创业、职场、官场中上进爱学习、一步步打拼过来的,成功来之不易。

像这样的证词,还有好几处,证词也像是我们在《中国诗词大会》中看到的蒙曼、康震等节目嘉宾时,全场观众都非常信服,因为他们总能够应时应景、恰如其分地旁征博引中国传统文化中的名人诗词句,这样的表达方式,让人听了后更有信服力,也更舒服,因为证词不是你个人的主观认知和看法,而是名人现身说法,名人更具广泛的影响力。

直播带货重构了线下零售的“人货场”之间的关系,这对于直播间、微信社群等线上场景中的素人直播来说,如果你将要面对的高定消费群体是销售新国货,那么就需要在中国传统文化等知识、阅历上多加积累,多汲取这方面的信息输入与培训。

5、证人

让品牌创始人现身说法,可以更具权威性地表达直播带货的态度,传递分享更多、更精准的产品品牌知识、故事,让消费者高效建立信任。

高定消费者不同于普通消费者,他们见多识广,口头上不轻易说出内心的真实想法,但在和销售顾问沟通打交道的过程中,心里对品牌理念、美誉度、产品研发设计寓意或创意等方面,有更多的求知、认知欲望。

因此,吴晓波直播间,尽最大努力,邀请更多品牌方的专业人士来做现身说法。让我印象深刻有:云南白药护肤品的创始人,创维最新科技的OLED屏彩电品牌负责人,某高端厨柜品牌创始人等等,并且,吴晓波直播间全程多次重复强调,品牌方专业人士是从香港、厦门、深圳等全国各地飞过来直播间现场的,背后的潜台词是:诚意满满,为高品质站台。

6、证据

俗话说百说不如一看,百款不如对比。线下终端卖场市场竞争激烈、客流稀缺,线上直播卖货竞争更激烈,客户更容易流失,而高定消费群体,有时候时间更宝贵、选择性更多,如果不能打造精准、直观、高效的展示工具系统等证据,高定消费者往往没有更多的时间留给家居销售顾问。

讲到创维彩电,现场用一款超薄的苹果手机,来对比OLED屏彩电和普通LED屏彩电,前者的大屏超薄对比效果,相信会让几百万的直播间粉丝们为之震撼,再用同样两款彩电播放嘴唇口红的视觉图,即刻塑造了OLED屏彩电的产品价值——为什么它能标价为万元。

此外,直播间的女主播徐小姐,台词熟练、表达流畅、颜值着装得体、控场力强、互动氛围热烈,笔者在全程看不到有讲解或演示上的失误,这是直播间秉承专业人做专业事、特别外请专业主播所带来的直观利好体现。

顾客画像

我用三个消费场景来呈现高定家居消费群体的用户画像。

1、高定家居消费签单更难。在2011-2016年期间,浙江玉环、广东深圳、东莞、佛山等地区的欧美家具、红木家具厂家,每天都会陆续接待来自全国各地的高定消费者,他们在各地代理商销售团队的陪同下,专程到各高端家具厂实地走访察看品牌产品的选材用料、生产制造、工艺品质等方面,在没有顾虑的情况下,才会放心交付5-10万元的预定金,签下20-300万的家具大单,顺便在附近景点景区游玩几天。

2、高定家居消费转介更多。在2011-2016年终端选点调研中,不论是武汉、广州这样的一线城市,还是贵港、钦州、新余这样的三四线城市,某些时候,当终端销售高手顺利签下一位非富即贵的顾客后,通过后续的跟踪服务,会顺带把客户的亲朋好友,甚至客户的客户,都吸引进来店里,签下连环式的大单。高定消费者不缺钱,更容易在好产品面前快速跟进,或者在圈子里形成攀比现象。

3、高定家居消费频次更高。在2017、2018年做别墅、排屋消费者的入户调研中,我及团队都惊讶地发现,男主人或女主人,无论身价是千万以上还是民营企业的大老板,都会是不是地来到家装施工现场察看、面谈、督导甚至变更局部细节等,并且,有些别墅、排屋现场施工距离上一次装修,时间间隔才五到八年时间,业主就要把地窖、大堂、客餐厅、主卧等空间,全部整改重装。比如,以广州碧桂园凤凰城凤曦苑360平方的户型为例,一次重装费用大多在百万以上,二十年时间,预计耗费三百万以上,如果安装重装三次的频率测算。

配套方案

对于选品、机制、流程、舞台、演示等方面,笔者以往有关直播卖货的十二篇短文中,大都有做过具体内容的拆解,也为了避免篇幅内容过多,在此不作为重点内容展开讲解,只简要做梳理、记录。

选品

相比较于其他明星、名人主播,吴晓波直播间定位于“国货吴双,买个明白”。因此在选品上,用知名爆款的快消品品牌+新国货耐用品,其中,新国货家居产品包括有喜临门床垫、梦洁家纺、顾家沙发、恒洁卫浴、金牌厨柜和奥普浴霸等。

2、机制

第一点,吴晓波新国货直播间的机制设定有三个特色,一是把更多时间给出镜的品牌方人士及产品,未出场人证的展示及讲解时间相对更短,二是把用更多频次播放未脱销品牌及产品,比如在零点以后,还利用四十多分钟时间,继续由徐主播循环讲解未脱销产品,三是用更多场景、方法、时间展示具有原创性、差异化的新国货品牌,比如对钟薛高的研发故事的讲解时间就蛮长的。

第二点,不同于薇娅的“废话不多说先来一波奖”,也不同于老罗直播间的随机免费抽取免单、一元特价单,吴晓波直播间设置的是“先下单后抽奖免单”,这样更有利于刺激直播间粉丝们下单购买。

第三点,考虑到直播间开场后人气的聚集、转发需要一段时间,吴晓波在开场30分钟后才隆重出场,在直播结束前40分钟离场,并且在全程也有多次的镜头切换到以徐主播为主,从直播效果来看,这样的设置,不会让粉丝们感觉吴晓波全程都是在极力卖货、导致人设形象不佳的印象,相比较于其它的名人明星直播间整场下来,观感相对更舒服。

3、流程

仔细看下来,虽然是首秀,但笔者感觉直播间流程蛮流畅,先讲解后体验,接着聊品牌故事,再请出品牌方发言人,随后报价、上链接,最后是返场循环讲解。

其中,有三点让人印象深刻,一是吴老师和徐主播,以及其它三位助理,在直播讲解中分工明确,没有出现抢话、表达冲突等问题,这侧面反映了直播团队的磨合、预演较好;二是全场五个半小时,讲解或演示失误几乎没有,除了主播综合素质过硬,在台词脚本、辅播滚动屏、专业直播设备等配合方面,让人印象深刻;三是多品牌直播时间灵活变动、次重点分明、可以不定时返场讲解,这些都让直播间粉丝们不会有卖货节奏太快、卖货目的明显、错过产品遗憾等感受,体验感更好。

4、舞台

从一开场的摆摊电小驴“吴晓波卖书摊”,到客厅区卖货场景,再到书房区、开放式厨房、卧房区的直播舞台,这一系列的舞台切换,和薇娅、李佳琦、老罗直播间等单一的卖货场地是不一样的:如果让直播间粉丝们直观感受,吴晓波直播间的空间体验感更好,品牌或产品在直播间展示的背景高级感更强,而且不容易出现视觉疲劳,可以像走街串巷一样地多空间变化。

高端家居产品直播间,如果用传统线下工厂展厅,经常会出现灯光系统和居家氛围不够,生活化、烟火气不足,等等。笔者印象中,东鹏直播间的舞台搭建、空间呈现效果比较好,展厅灯光明亮有高级感,同时设置有更具场景化的体验空间、演示空间、品茶聊天空间,等等。

5、演示

直播间全程有36款产品,笔者观看后,小计有12款产品做了演示或体验。

演示是一把双刃剑,像钟薛高等吃喝类的快消品,演示体验多些,直播带货效果更好。但对于高定家居等耐用品来说,如果选材用料演示过多,往往不是好事,因为这些不能彰显品牌价值或差异化。

如果在品牌故事、原创设计、差异化、稀缺性等方面,多做演示展示,对品牌价值塑造更具传播效应。品牌、设计、服务等,更多地体现人文关怀、精神需求,更具有辨识度,也不容易被抄袭。

在选材用料、生产制造、工艺品控等方面,更多地是体现具体化、可视化的卖点价值塑造,如果展示得不好,更容易被跟进、复制。

小结

从直播间的人设及背景来说,吴晓波老师算是真正的直播带货——顺便带带新国货,他不缺财富、不缺知名度,所以从内心到言行上,对直播卖货这事,不焦虑。虽然从品牌方、直播间带货机制设置等方面来看,最大程度保证卖货的效果及收益。

对于高定家居产品来说,这种方式是更具影响力、说服力和杀伤力的,因为不主推产品,所以是分享对新国货的认知,是布道新国货消费价值观,更是通过交个朋友、建立强信任,最后让高定消费者放松警戒心、放下挑剔的眼光、自愿买单。

如果要复盘吴晓波直播间为什么有这么多的粉丝数,笔者认为这得益于在过去八年时间里,吴晓波读书会在线下的全国各地区,积累了大量的粉丝,吴晓波频道在线上吸引了大批的拥趸。吴晓波直播首秀,以及樊登读书会、老罗直播间等,都体现了知识变现的强大力量。

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