经销商卖车越来越离不开网络

日前，天猫汽车节红火“开张”，吸引了东风标致、江淮、上海通用等10个汽车品牌参与，天猫商城相关负责人表示，网销未来会成趋势。与网销将削弱经销商竞争力的担忧相反，一些经销商认为网销可以扩展客源，提高成交量，他们正从店销模式向网销过渡，新网销手段的出现，也正在将虚拟的网友变成真实的客户，送到经销商门前。

网络后台成为网销主流手段

当前汽车网络营销已非创新，正在成为常规手段。据统计，去年上海汽车网销量占全年销量的5%，其旗下部分试点区域的经销商，网销比例超过了30%，有效实现了网销与店销的互补。与厂家相比，直面消费终端的经销商，对网销的热情更高，成都启阳远航汽车销售服务有限公司一汽-大众经销店市场总监贾羽告诉记者，去年该公司网络集客占到了总集客量的60%。

网络营销手段多种多样，比如运用论坛、微博、微信、APP、WAP传播信息、组织活动，在网上商城开店卖车等，同时一些针对汽车经销商专门开发的工具，正逐渐成为经销商网销的重要手段。“对我们来说，运用网络后台是做网销的主要手段，论坛、微博、微信更适合做品牌推广和宣传，集客很少。”贾羽说。

现在主流的网络后台服务系统有车商宝、车易通、车商会等，由搜狐汽车、易车、汽车之家等网站开发维护，能够打通前台、后台，一方面可以使经销商便捷地发布信息，一方面可以将网友点击、留言等数据搜集反馈，并能方便网友在页面上对比价格。经销商告诉记者,这3款产品各有不同，易车、汽车之家等垂直网站注重通过搜索引擎带来网友，搜狐汽车则注重矩阵资源和实际成交“两端”。

经销商更重视网销的实际成交

一直困扰汽车企业和经销商的是，网销的效果难以量化，而新的网销工具使客户更精准，将泛泛的网络推广，变成更现实、更明确的成交手段。

正如贾羽所说，相对于品牌宣传，经销商已经更现实，不仅需要得到网友关注，更关心如何获得潜在购买者具体信息，并将其吸引到店，最终成交，而这类后台系统恰可以就此提供帮助。搜狐汽车事业部副总经理、区域营销中心总经理张民健告诉记者，现在全国约有一半经销商应用了网络后台系统，北京、上海、广州、深圳、成都经销商应用比例最高，搜狐车商宝目前并不是市场占有率最高的，但是以“成交量”为差异化竞争定位。

记者了解到，因几家网络后台供应商竞争激烈，为在经销商中培养客户，有的提供免费试用功能。上海东昌集团市场部相关负责人说，他们就应用了几个网络后台，因为能获得前台用户信息，直接提升了销量，以其旗下福特品牌销售为例，平均每个月有近半数的销量得益于网络。与东昌类似，大多数经销商都同时应用几个网络后台，因为一款后台产品就是一个渠道、一批基于其开发网站影响力而来的客户，得客户者得天下。

网销使价格成为揽客首要因素

在店销模式下，一家经销商能否获得客户，主要取决于地理因素，就近原则是消费者首先考虑的。网络改变了这一生存法则，既然能在网上比价，价格就成为经销商揽客的首要因素。张民健认为，现在是经销商从店销向网销转型的时期，经销商在做好店销之外，更要向前段争取客户。据研究，有购买愿望的网友会用3~6个月在网页上浏览、论坛中潜水，这是传统网销手段发挥作用的时期，比如试车文章、论坛帖子等。消费者通过这个过程圈定几款备选车型，然后要到店咨询、对比价格，但这会耗费很多精力。像车商宝这样的工具使比价在网络上完成，就一款车型，经销商在后台发布价格，消费者在页面上就可以看到，若价格合适，消费者可以点击留下联系方式，随后就会有经销商主动与消费者联系。消费者若将车商宝的“买车宝”手机端APP下载，还可以竞价，即出一个价格，看哪个经销商能应允。同时，像搜狐汽车这样的网站，还会组织看车团等活动，协助经销商完成交易。生产厂家也可以装超级后台，实施监控经销商在网销上的工作成果，并搜集数据，起到管理销售的作用。

张民健认为，网销工具“砍价”的功能与中国当前市场环境有关，当经销商能与厂家抗衡时，网销工具会更强调消费者与商家的互动、建立消费者之间的联盟、俱乐部等，这是网销工具未来的发展趋势。

不过，对于眼下相当一部分经销商来说，如何提高运用网销工具的能力是当务之急。据透露，行业整体活跃经销商只有40%，还有60%虽然应用了系统，却“沉睡”着。当消费者通过网络留下联系方式后，一些经销商不能及时与之联系，24小时之后，这部分消费者就将被其他活跃的经销商“抢走”。这一说法得到了张民健的肯定，并认为“网销工具并非一装了之，一定要有人力投入，真正维护起来才能起到作用”。

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