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导语： 在“铬钕”事件之后，SK-II一如既往地专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，成为宝洁高档产品线第一个“10亿美元品牌”，也用淡化“伤口”的方法重新回归

在铬钕事件之后，SK-II一如既往地专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，成为宝洁高档产品线第一个10亿美元品牌，也用淡化伤口的方法重新回归。

关键时刻：2005年，江西某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，便以虚假广告的名义状告宝洁公司，后续引发了其他消费者相似投诉。铬钕事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性，确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加，但工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台。

关键抉择：在铬钕事件之后，SK-II在中国大陆的专柜一度削减为3个。消费者的内心芥蒂却成为SK-II复活最大的阻碍，如果无法取得消费者的信任，SK-II将从中国大陆市场永久的撤出。

关键策略：SK-II会在日常投放的广告中解释SK-II产品的核心物质，为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技，打消消费者的购买顾虑;签约汤唯，用明星的亲身体验将明星的形象与品牌紧密结合，借助明星与美容专家的口碑传播;进入丝芙兰，通过各种渠道进行有的放矢的精准营销，并通过地面活动与消费者进行体验性互动。

策略结果：2010年，SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期，2012年5月，SK-II成为了宝洁高档商品部门(P&G Prestige)中的第一个10亿美元品牌。在2012～2013财年，SK-II在中国大陆市场的销量仅仅排在雅诗兰黛(Estée Lauder)与兰蔻(Lancome)之后，位居第3位。

策略点评：避谈违禁风波，专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，市场销售已经表明了百货店和消费者对于SK-II的认可。SK-II也用淡化伤口的方法重新回归。

对于SK-II，许多人的印象是酒红色系，也会想起汤唯、李心洁或刘嘉玲这些品牌代言人，但也有更多人的印象停留在7年前的铬钕事件上。

2005年，中国江西南昌某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，便以虚假广告的名义状告宝洁公司，后续引发了其他消费者相似投诉。铬钕事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性，确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加，这件事情才最终告一段落。

1998年SK-II进入中国市场以来，这一事件使得SK-II首度遭遇危机，SK-II的品牌形象遭遇到前所未有的打击，在工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台之后，SK-II在中国内地的专柜一度削减为3个。

铬钕事件给SK-II带来了一系列负面的连锁反应，即便宝洁公司在2006年12月初就宣布恢复部分商场里SK-II产品的销售，但品牌形象受损却影响了SK-II与商场合作过程中的议价能力，在2007与2008年的宝洁年报中，SK-II也未出现在核心产品名单中。

在那之后，消费者对于SK-II的印象似乎也依旧停留在2006年，许多SK-II曾经的老客户从那次事件后改用雅诗兰黛或兰蔻等同类竞争品牌，SK-II的质量问题成为消费者最大的心理隔阂。

这些年来，SK-II一直致力于恢复与完善中国市场，挽回消费者对于品牌的信心。经过了7年时间，SK-II在为复活付出了巨大的成本代价之后，终于重新夺回了曾经的市场位置。

明星口碑传播

在铬钕事件之后，消费者的内心芥蒂成为SK-II复活最大的阻碍，在许多情况下，相比品牌的形象模糊，负面的品牌形象是更糟糕的讯号。因此， 2006年之后SK-II首要做的事情是为客户解释为什么要购买这个问题?

SK-II会在日常投放的广告中向人们解释SK-II产品经天然酵母发酵后产出的核心物质Pitera，为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技，打消购买顾虑。在每个柜台设置皮肤测试仪器，拍摄消费者脸部皮肤的年龄和在这个城市里的纬度，再测量每一条皱纹的下降程度、斑点，并跟同纬度客户的测量数据做对比，用SK-II的科技基因吸引消费者。

而SK-II在重新回归之后，对于中国大陆市场的成分审批更加谨慎。通常会在产品上市的2年之前，从SK-II位于日本的全球研发部门拿到产品成分，并提前在国内进行审批过程，以保证产品可以在中国大陆市场上与全球同步上新品。

这一次SK-II也带来自己全新的品牌形象，它不再强调肌肤拯救者，而定位于帮助消费者分析肌肤问题的美容专家。SK-II充分发挥了代言人的功能，用明星的亲身体验做品牌传播，也将明星的形象与品牌紧密结合。

作为一个主打亚洲市场的品牌，SK-II对于不同市场的消费者心理做了深入的调研，也会根据不同市场的文化和消费者心理签约明星代言人，选择20岁、30岁和40岁的明星，并使用不同表达方式与各自对应年龄阶段的消费者对话，以覆盖不同年龄层的消费者群体。

一直以来，SK-II庞大的明星阵容是亚洲市场的统一思路，针对台湾女性消费者都期待的名媛生活方式，SK-II在台湾走名媛路线，签约了萧蔷、大S等明星之外，还签约了关颖等名媛，针对香港女性消费者对家庭与事业兼顾的期待，SK-II将香港修身堂控股有限公司创始人张玉珊签入旗下，同时也与徐濠萦签约，以打动20多岁推崇潮范儿的香港女性。

然而在中国大陆细分化的市场上，难以找到一个最大多数人都想成为的群体，因此SK-II在中国大陆选择了唯一有效的明星路线，SK-II与汤唯在2010年正式签约，邀请汤唯成为SK-II中华区品牌大使。宝洁大中华区SK-II高级品牌经理杨泊介绍道，选择汤唯，除了她凭借电影在两岸三地的口碑和人气之外，SK-II更看重汤唯身上简约而优雅的气质，以及她与SK-II品牌形象的匹配度。上一页 1 2 3 下一页阅读全文

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